ユニットエコノミクス（LTV/CAC）とは？計算方法から目安、重要性、改善施策を徹底解説！

SaaSやサブスクリプションビジネスの会計管理の指標のひとつに「ユニットエコノミクス」があります。ユニットエコノミクスは、事業の将来性を判断する基準としても用いられ、自社の経営陣だけでなく投資家にも注目されています。

ここでは、ユニットエコノミクスとは何か、計算方法や目安の値、重要性や改善施策までわかりやすく解説します。

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目次
ユニットエコノミクスとは？
ユニットエコノミクスの計算方法
ユニットエコノミクスの目安
ユニットエコノミクスの重要性
ユニットエコノミクスの改善方法
「Scalebase」の紹介
まとめ

ユニットエコノミクスとは？

ユニットエコノミクスとは、1顧客あたりの採算性を指し、「顧客獲得のために投入したコスト」と「獲得した顧客から得られる利益」のバランスを見る指標です。

例えば、顧客数が順調に増えていても、顧客の獲得に必要以上のコストをかけていると、事業全体の収益性は悪化します。ユニットエコノミクスでは、「顧客獲得のためのコストを増やし、新規顧客獲得に注力すべきなのか」「新規顧客獲得ではなく、既存顧客から得られる収益を改善させる必要があるのか」の判断を適切に行うための指標として、活用することができます。

限界利益との違い

事業を評価する際に重要な指標として、限界利益があります。限界利益とは、売上高から変動費を引いた利益のことです。固定費が低く変動費が高いビジネスでは、早期に収益をあげられる反面、販売数量を増やしても利益を上げにくくなります。その反面、固定費が高く変動費が低いビジネスでは、初期費用はかかるものの一定以上の売上になった際に大きな収益を上げやすくなります。

ユニットエコノミクスと限界利益の両方を見ながら、ユーザー数を増やしていくと収益が伸びるビジネスモデルなのか、それともユーザー数が伸びなくても一定の収益を上げられるビジネスモデルなのかを冷静に判断することが重要です。

ユニットエコノミクスの計算方法

ユニットエコノミクスは、LTV÷CACという計算式で求められます。例えば、ある会社のLTVが500万円、CACが150万円の場合500万円 ÷ 150万円 = 3.33となります。

ここで、算出の元となるLTVとCACについて簡単に見ていきましょう。

LTVとは

LTVとは、「顧客生涯価値」のことで、1顧客が取引を開始してから終了するまでの期間にどれだけの利益をもたらしてくれるかを表す指標です。

LTVの計算方法には複数ありますが、SaaSやサブスクリプションビジネスでは、LTV ＝ 顧客の平均購入単価 ÷ チャーンレート の式が多く用いられています。例えば、サブスクリプションビジネスの月額利用料が5000円、チャーンレートが10％の場合、LTV＝5000円 ÷ 0.1 ＝5万円と計算されます。

なお、LTVの改善には、この式から、平均購入単価を引き上げることと解約率を低く抑えることが重要になります。LTVについてはこちらの記事もご覧ください。

CACとは

CACとは、「顧客獲得単価」のことで、1顧客を獲得するためにどれくらいのコストがかかったかを表す指標です。

CACは、CAC＝顧客獲得コストの総額 ÷ 新規顧客獲得数の式で求めることができます。例えば、顧客獲得コストの総額が2000万円、新規顧客獲得数が25社だった場合、2000万円 ÷ 25社 = 80万円と計算されます。 

この際、顧客獲得コストには、営業費用や広告宣伝費、営業担当者の給与など新規顧客獲得を行うためにかかったすべての費用を合算して計算します。LTVについてはこちらの記事もご覧ください。

ユニットエコノミクスの目安

ユニットエコノミクスは、LTV / CAC ≻ 3 、つまりLTVがCACの3倍より大きい状態が健全だと言われています。

その理由の1つは、顧客獲得にかかった費用（CAC）がどれくらいの期間で回収されるかという観点で考えることでわかります。CACの回収期間はCAC ÷ 顧客の平均単価で求められるため、CAC は 顧客の平均単価 × CAC回収期間と言い換えることができます。そこでこの式をLTV、CACのそれぞれの式に適用してユニットエコノミクスを求めると、LTV/CACは、（顧客の平均単価 ÷ チャーンレート）÷（顧客の平均単価 × CAC回収期間）、つまり、1 / {(チャーンレート)×(CAC回収期間)}となります。ここで目安として、CACの回収期間を12ヶ月、月間のチャーンレートを3％と仮定すると、LTV/CAC = 1 / (0.03 × 12) = 2.8になるため、ユニットエコノミクスの値が3以上であれば、顧客の獲得にかけたコストを1年以内に回収できるということがわかります。

ユニットエコノミクスの値が3より大きくなればなるほど、損益分岐点を引き下げ、より早い段階でコストを回収することができます。一方でユニットエコノミクスが1未満になると、新規顧客を獲得するほどに赤字が増大することになります。ただし、ユニットエコノミクスの値は高ければ高いほど良いわけではありません。ユニットエコノミクスは、3～5が適正な値とされており、それよりも高すぎる場合には新規顧客獲得の余地があり、機会損失が生まれている可能性があります。

また、事業のスタートアップの段階では、顧客獲得に向けてCACが高くなる傾向にあり、ユニットエコノミクスの値も低く出る傾向にあります。算出するタイミングも考慮しながら、戦略を立てていくことが重要です。

ユニットエコノミクスの重要性

ユニットエコノミクスが重要指標である理由は、以下の2点があげられます。

コスト投入の判断のポイントとなる

「顧客獲得のために投入したコスト」と「獲得した顧客から得られる利益」のバランスを見ることで、「顧客獲得のためのコスト（CAC）を増やし、新規顧客獲得に注力すべきなのか」「新規顧客獲得ではなく、既存顧客から得られる収益（LTV）を改善させる必要があるのか」の判断を適切に行うことが可能になります。

1顧客の獲得にかかったコストがどれくらい利益として回収できているか明確になる

SaaSやサブスクリプションビジネスでは、コストの回収が長期化するビジネスモデルのため、ある時点での売上だけでは、事業について正しい評価を下すことができません。ユニットエコノミクスを用いることで、中長期的に期待できる顧客あたりの利益や損益分岐点を把握でき、企業の獲得効率や将来生み出す利益の予測、顧客獲得の費用対効果の検証等に活用できます。

ユニットエコノミクスの改善方法

ユニットエコノミクスは、LTV/CACの計算式から、LTVを向上させCACを抑えることで改善できます。

LTVを向上させる

①カスタマーサクセスを行う
LTVを向上させるためには、顧客に継続して利用してもらう必要があります。そのためには、顧客ロイヤリティ、つまりを顧客が企業やブランドに対して持っている愛着や信頼度を高め、解約率を下げることが大切です。

カスタマーサクセスには、企業側から顧客と接点を積極的にもち、サービスの利便性を向上させるという点に特徴があります。ユーザーデータを活用による傾向の把握や、ヒアリングなどを通して、先回りしたコミュニケーションをとることで顧客との関係性を高めることができます。

②平均顧客単価を上げる
LTVの向上には、平均顧客単価を上げることも有効です。商品単価を上げるという方法もありますが、それよりも有効手段として、上位のプランや商品を購入してもらうアップセル、オプションなど別商品を追加購入してもらうクロスセルがあります。サービス内容を見直して細かい価格設定を行い、複数のプラン・オプションを用意することで、自社の商品をより魅力的に見せることができます。

CACを抑える

CACを抑えるためには、新規顧客獲得の過程でより効率的にコストを投入していくことが求められます。具体的には、マーケティング・セールスコストを抑えることが重要です。

電話やメールを活用したインサイドセールスの充実や、コンテンツマーケティングなど、コストを抑えて顧客を獲得するためのアプローチを行うことが効果的でしょう。ただし、事業の段階によっては、むやみやたらとCACを下げる施策を行うことは得策ではありません。アーリーフェーズの段階では、市場のシェア獲得のためにもコストの投入が必要です。自社のビジネスの段階に応じて、必要な施策を見極めていきましょう。

継続課金ビジネスの契約・請求管理から事業指標の可視化に対応した「Scalebase」

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まとめ

ユニットエコノミクスは、SaaSやサブスクリプションビジネスにおいて、事業投資の効率性や将来性を測る指標として重要です。ユニットエコノミクスを用いることで、1顧客を得るためにかかったコストがどれくらい利益として回収できているかが明確になり、中長期的に期待できる顧客あたりの利益や損益分岐点を把握できます。

ユニットエコノミクスを明らかにして効率的なコスト投入を行うことで、さらなる事業の成長を見据えることができます。ユニットエコノミクスを活用して、よりビジネスを発展させていきましょう。

SaaS・サブスクリプションのKPI一覧

・主要KPI一覧
・MRR（月次経常収益）
・ARR（年次経常収益）
・NRR（売上維持率）
・LTV（顧客生涯価値）
・ユニットエコノミクス（LTV/CAC）
・チャーンレート（解約率）
・CAC（顧客獲得単価）
・CAC Payback Period（CAC回収期間）
・ARPU（ユーザー1人あたりの平均売上高）