2024.6.17

LTV（顧客生涯価値）とは？重要性や計算方法、改善施策までわかりやすく解説！

LTVとは「顧客生涯価値」（Life Time Value）を意味し、1顧客が取引を開始してから終了するまでの期間にどれだけの利益をもたらしてくれるかを表す指標です。SaaSやサブスクリプションビジネスでは、市場の競争激化も相まって既存顧客との関係性をはかる指標としての「LTV（顧客生涯価値）」が注目されています。

この記事では、「LTVとは何か」、計算方法から、その重要性、改善施策までをわかりやすく解説しました。

⇒資料「サブスクリプションにおける収益プロセスの落とし穴」の無料ダウンロードはこちら

目次
LTVとは？
LTVの計算方法
 LTVはなぜ重要指標なのか
 LTVを向上させる方法
 「Scalebase」の紹介
 まとめ

LTV とは？

LTVとは、「Life Time Value」の略で、日本語では「顧客生涯価値」といいます。ある顧客が取引を開始してから終了するまでの間に自社にどれだけ利益をもたらしたかの値のことです。LTVの値が高ければ、同じ顧客にサービス・商品を繰り返し購入してもらうことができていると判断できます。

LTVは企業活動やマーケティング活動において、既存顧客との関係性をはかる指標として重要視されています。

LTVの計算方法

SaaS・サブスクリプションビジネスの場合

LTVにはさまざまな計算方法がありますが、SaaSやサブスクリプションビジネスでは特に「LTV ＝顧客の平均購入単価 ÷ チャーンレート」の式がよく用いられています。

LTVは「LTV ＝顧客の平均購入単価 × 平均顧客寿命」で求めることができます。平均顧客寿命は、「平均顧客寿命 = 1 ÷ チャーンレート」で算出可能です。つまり、これを当てはめると上述の「LTV ＝顧客の平均購入単価 ÷ チャーンレート」の式になります。

平均購入単価とは、1人の顧客が購入するサービスや物品の平均単価です。平均顧客寿命とは、契約している顧客がどれだけ継続しているかの平均値を表すものです。平均顧客寿命が長ければ長いほど多くの顧客が継続してサービスを利用していることを意味し、顧客がもたらす利益も大きくなります。チャーンレートとは、解約率のことです。収益を基準に算出する「レベニューチャーンレート」を算出することで、「価格帯別の解約率」「収益の増減」「顧客単価の変化」の把握が可能となります。

サブスクリプションビジネスの月額利用料が5000円、チャーンレートが10％の場合、上記の式に当てはめると LTV＝5000円 ÷ 0.1 ＝5万円と計算されます。この式は平均購入単価を引き上げることと解約率を低く抑えることの重要性がひと目でわかることから、サブスク事業でビジネスの指標として重宝されています。

→【参考】チャーンレート（解約率）とは？種類や計算方法、改善方法を詳しく解説！

その他の場合

他にも、LTVは以下のような計算式で算出することができます。

LTV ＝顧客の平均購入単価 ÷ チャーンレート
LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間ー（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）
LTV ＝（売上高－売上原価） ÷ 購入者数
LTV ＝顧客の平均購入単価 × 平均購入回数
LTV ＝平均購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間
LTV ＝顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数
LTV ＝利益×取引期間 × 割引率（現在価値係数）

一般的には、LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間ー（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）がよく用いられています。

例えば、平均顧客単価10万円、収益率50％、購買頻度1回/月（12回/年）、継続期間3年の場合、LTV＝10万円×0.5×12×3＝180万円と計算されます。

LTVが高いことは平均顧客単価や購買頻度が高く継続期間が長いこと意味し、低いことは平均顧客単価や購買頻度が低く継続期間が短い（解約率が高い）ことを意味します。上述のようにさまざまな算出方法があるので、自社のビジネス形態や規模に応じて使い分けることが大切です。

「BtoB継続課金ビジネスを成功に導く販売・請求管理」

資料の無料ダウンロードはこちら

LTVはなぜ重要指標なのか

①新規顧客獲得が困難である

LTVが重視されている理由には、新規顧客獲得の難しさがあります。米コンサルティング会社のフレデリック・F・ライクヘルド氏が発見した「1対5の法則」が示すように、新規顧客獲得のコストは既存顧客維持のコストの5倍かかります。加えて、日本では人口減少も進み、多くの市場でさまざまなサービスが飽和状態にあります。

新規顧客の獲得も大切ですが、会社の利益向上のためには、既存顧客と良好な関係を築き継続して収益を得られる状態にすることが大切です。LTVを明らかにすることで、優良顧客の傾向分析を行ったり、自社の利益体質を知ったりすることも可能になります。

②顧客獲得へ向けたコスト分配の重要な指標となる

近年隆盛を極めているサブスクリプションビジネスでは、利益を得るためには顧客に継続してサービスを利用してもらう必要があります。サブスクリプションビジネスにおける重要な指標のひとつにユニットエコノミクス（1顧客あたりの採算性）があります。これはLTVを用いた計算式「ユニットエコノミクス＝LTV÷CAC（1顧客を獲得するのに生じたコスト）」で求めることができます。

ユニットエコノミクスは、3～5が適正な値とされています。値が低い場合には事業の収益性が悪化していることを示すため改善が必要です。しかし高すぎる場合には新規顧客獲得の余地があり、機会損失が生まれている可能性もあります。つまり、LTVとユニットエコノミクスを正確に把握することで、顧客獲得にかけるべき正しいコストを判断でき、事業成長へとつなげることができます。

LTVを向上させる方法

LTVにはさまざまな計算方法がありますが、ここでは主にSaaSやサブスクリプションビジネスで用いられている「LTV ＝顧客の平均購入単価 ÷ チャーンレート」を例に解説します。

この式では、LTVは「顧客の平均購入単価」「チャーンレート」から構成されています。つまり、顧客の平均単価を上げ、解約率を下げることでLTVを向上させることができます。

①平均顧客単価を上げる

平均顧客単価の上昇には商品単価を上げることが最も簡単な方法ですが、単に単価を上げるだけでは解約率増加のリスクがあります。平均顧客単価を上げる取り組みとして最も有効なものは、アップセル/クロスセルです。アップセルとは、顧客により上位の商品を購入してもらうための取り組み、クロスセルとは、オプションなど追加の商品を購入してもらうための取り組みのことです。

顧客別の売上をはかる指標にはARPU（1ユーザーあたりの平均売上）やARPA（1アカウントあたりの平均売上）があります。これらを高めて継続的に取引をしてもらうためには、自社の提供しているサービス・商品を定期的に見直し、機能の追加やサービスのブラッシュアップを行う必要があります。顧客の動向に目を配り、ニーズに応じたサービス改善を行って顧客満足度を高めることが大切です。

②解約率を下げる

顧客の解約率を下げるためには、顧客ロイヤリティを高めることが大切です。顧客ロイヤリティとは、顧客が企業やブランドに対して持っている愛着や信頼の度合いのことです。顧客に「ここでしか買いたくない」と思わせ自社商品のファンになってもらうことができれば、解約の可能性は低くなり、他者に自社商品を宣伝してもらえる可能性もあります。

顧客ロイヤリティを高める一つの方法として、サービス内容を見直して細かく価格設定を行い、自社サービスを魅力的に見せることが効果的です。例えば、無償プランと有償プランを設ける、いくつかのグレードの有償プランを用意するなどの方法があります。また、顧客のデータを有効活用して動向を把握し、解約率を防ぐための先回りしたコミュニケーションをとることも大切です。

③顧客維持コストを下げる

そのほかに、顧客維持コストを下げることもLTVの向上に効果的です。顧客の購入単価が高まり、解約率が下がったとしても、顧客維持のコストが悪化すれば必然的にLTVの値は下がってしまいます。コストを効率よく投入するためには、既存の顧客データを活用しどこにどれだけコストをかけるかを見極める必要がありますが、顧客のデータ分析を手作業で行うには膨大な時間と労力が必要です。

そこで、CRMツールなどの適切なシステムを導入することで、人件費や余分な手間を削減することができます。

継続課金ビジネスの契約・請求管理から事業指標の可視化に対応した「Scalebase」

ここまでの話を踏まえ、既存顧客のデータを把握・分析するツールとして「Scalebase」を紹介します。「Scalebase」はSaaS、サブスクリプション・リカーリングなど、あらゆる継続課金ビジネスに特化した販売・請求管理システムです。

Scalebaseでは既存顧客の契約管理を行います。継続課金ビジネスならではの複雑な契約形態、顧客ごとに適用される日割りやキャンペーン、契約変更の履歴管理に対応しています。その後の請求管理では、Scalebaseで設定した計算式（商品マスタ）と使用量データのインポートにより、従量計算を含め自動で請求金額の算出するため、ミスなく迅速に請求データの確定が行えます。

また、レポート機能において契約・請求管理をもとに事業指標の可視化にも対応しています。MRRや顧客数、解約率をはじめ継続課金ビジネスにおける主要なKPIを正確に算出します。